I want to pitch a little advert I saw on the internet at the beginning of the week, that was removed swiftly due to a court order. It’s a viral / online only commercial for Scarlet, a company that offers internet here in Belgium.

The commercial is a parody on a Telenet ad, where they show leopards to demonstrate how fast their service is. Telenet is a true 3-tier player, offering next to internet also (digital) television and telephone services.

The point the Scarlet commercial wants to make, is that there’s a hidden cable cost in Telenet’s offering. They promote their services in packs .. this amount of money for digital TV + internet for example, but what they forget to mention is that you as a consumer still have to pay for the analogue TV signal.
On the other hand, would you go for a IP only solution (DSL basically) and you subscribe to TV over IP, you wouldn’t have to pay these costs.

The commercial demonstrates this in a rather funny way, the leopards are tied to their cable, so basically they’re limited in movement.

I’ll embed the movie here below, well knowing it might be taken off pretty soon. If so, too bad, but it won’t change my point / view on this.

I must say, I’m a happy Telenet Digital TV (and internet) customer. I think they have a great product, and I use it on a daily basis (not saying it couldn’t be improved though). At the other hand I wasn’t as pleased with Belgacom TV (the IP-tv solution in Belgium, that Scarlet is pitching) in the beginning, but it might be better now, just don’t know.

But I do think Scarlet has a huge point. There IS a hidden cable cost, and it pisses me off. I’m the kind of guy who might actually pay for this, because I still have a DVR next to the integrated digital TV recorder, and I might even switch to the analogue signal if my box is recording 2 things and I want to see a 3th one . But I want to know about this. When I signed up for Telenet at the beginning of the year, I was misleaded. I didn’t knew what I would be ending up paying, till I had my first invoice (and still). There’s hidden cable costs, hidden copyrights, .. stuff I couldn’t find searching the website.

In my mind there’s one of 2 things that should happen:
1. Communicate honestly about the prices people end up paying
2. Make the the analogue cable signal optional in the package

I’d like to open up the debate about this. Sure, the Scarlet commercial might be out of place due to copyright issues (they’re reusing a Telenet spot), but the message is very valid! Anybody an idea how we might get this for example in the consumer tv show VOLT?

And let’s not get started about the insanely high internet cost here in Belgium!

<end of rant />

To the Joost crew: please contact me

Ik kan je wel een beetje op weg helpen denk ik.

Zo moet je eens informatie opzoeken rond het 3 tier model, waarbij er in pakketten gewerkt wordt van voice (phone), tv (iDTV) en internet. Je ziet een zeker consolidatie op die markt. Waarom ze het doen? Heeft ongetwijfeld te maken met het pakketten kunnen aanbieden aan de eindgebruikers, gedeelde technologie en vooral een stevige voet in de markt krijgen.

Een ander iets dat je in de gaten moet houden is de content op het medium. Iedereen beseft heel goed dat een product als iDTV maar succesvol kan zijn als de gebruikers er “meer” uit kunnen halen. Op dat vlak zie je een aantal deals, bv telenet die zijn walled gardens sterk aan het uitbreiden is, Belgacom die de voetbalrechten koopt ..
Pas op, ik zeg niet dat ik altijd 100% sta achter de evoluties die gebeurt zijn, of nog gaan gebeuren, maar het zijn in ieder geval tekenen die in die richting duiden. De voetbal deal bv is imho iets te vroeg. Anderzijds is die zeer sterk gebruikt in een acquisitie strategie. Moeilijk te voorspellen dus hoe het in een andere situatie was uitgedraaid.

Een andere, voor het grote publiek, hidden agenda is de bandbreedte. Omdat Belgacom.TV het met inferieure kabel moet doen (voice kabel) moeten zij hier sowieso rekening mee houden. Hun model bestaat erin de gebruiker 1-to-1 door te streamen wat hij nodig heeft. Je kiest bv een zender, de centrale stemt af en stuurt je de pakketjes door. Hier heb je 2 Mbit voor nodig ofzo (kan dus over ADSL). Bij Telenet ligt de situatie gevoelig anders. Die hebben eigenlijk zeer veel bandbreedte, maar die wordt grotendeels opgesoupeerd door analoge televisie kanalen. Omdat Telenet duidelijk nog plannen heeft die bandbreedte intensief zijn is het voor hun ergens een noodzaak om over te schakelen naar digitale televisie. Een digitaal kanaal is immers 1/ beter van kwaliteit 2/ neemt ongeveer 7x minder plaats in op de kabel dan een analoog kanaal. MAW: wil telenet meer bandbreedte dan hebben ze 2 opties 1/ België (Vlaanderen eigenlijk) opnieuw bekabelen of 2/ geen analoge tv meer aanbieden. Het ziet er naar uit dat het nummer 2 gaat worden.

Verder is het business model zal er ook een poot advertising zitten. Voor de adverteerders is het immers mogelijk om interactieve ad’s te maken, maar ook (en daar is op dit moment nog geen sprake van) om te segmenteren in hun aanbod. Zo kan jij bv een andere ad (of overlayer) te zien krijgen dan ik, omdat je bv ergens anders woont. Op die manier kan je de locale economie weer laten meespelen.

Daarnaast zal de gebruiker kunnen betalen voor premium services. Ook dat valt en staat met 1/ aanbod 2/ kritische massa. Beide zijn iets te vroeg. Maar ik kan me bv perfect voorstellen dat een serie als 24 of lost, die op de grote netwerken nu een paar 100 duizend kijkers halen eerder rendabel zijn in een Pay per view context dan in een commerciële televisie context.

Een laatste ding dat ik ga aanhalen is niche groepen. Zit al een beetje in die local advertising, maar niche gaat verder. Met niche wordt bedoeld dat je bv een kanaal (of walled garden of wat dan ook) kan oprichten voor ene kleine, maar uiterst geïnteresseerde doelgroep. De technologie maakt dit mogelijk. Omdat de doelgroep zo afgebakend is kan je heel efficiënt adverteren bv. Ik zeg maar iets: op een kanaal voor jonge moeders is een pamper’s advertentie right on target. Omdat je toch met een redelijk uitgerold medium zit (wat toch de bedoeling is) krijg je een zekere democratisering van die niche groepen: de leden gaan elkaar makkelijker vinden.

Maar er komt nog een interessante ander speler de hoek om piepen op IPTV vlak: Microsoft. Ze zijn hier al een tijdje mee bezig, en Bill Gates heeft het onderwerp opgenomen in zijn Keynote speech op de Consumer Electronics Show in Las Vegas (zie InformITV).

Ik heb een tijdje geleden een demo gezien van het Microsoft platform (wat dat is hetgeen ze produceren, een product om IPTV te zien) en ik moet zeggen dat het er verdomd goed uit zag. Zeer vlot, zeer mooi vorm gegeven, en zeer geïntegreerd met andere services zoals communicatie, entertainment enzovoort. Frankly, wat ik daar gezien heb stak met kop en schouders uit boven zowel het product van Telenet en Belgacom.

Alleen, op de Belgische markt heeft Microsoft een, in mijn ogen, strategische blunder begaan. De optiek van Microsoft is zoals steeds de vrije markt. Het is de bedoeling dat eens er bandbreedte voldoende is de consument zijn bestaande breedbandverbinding gebruikt om via de Microsoft box (en die kan bv geïntegreerd worden in de XBOX 360, hij is er helemaal klaar voor! Hoera!) dan televisie te zien. Dat wil dus oa zeggen dat er ergens een broadcast omgeving moet worden opgezet, maar laten we daar even abstractie van maken. Dat krijgen ze wel in orde.
Op dit moment is de Belgische breedband situatie niet goed genoeg. Niet stabiel genoeg vooral, er zijn te veel schommelingen in de bandbreedte, de gegarandeerde dikte van de pijp is maw niet breed genoeg.
Bij Belgacom.TV is dat onder controle omdat Skynet het internetabonnement controleert.

Om een Quality Of Service te kunnen garanderen kan Microsoft op dit moment dus bijna niet anders dan een strategisch partnership aan te gaan met een ISP. Er zal er nog wel een te vinden zijn, alleen zal die sowieso naast Belgacom en Telenet een marginale speler zijn, en ook nog eens een 3e speler op een reeds verzadigde markt.

Jammer dat Belgacom.TV voor zijn box geen beroep heeft gedaan op Microsoft. Beide partijen hadden denk ik een lekkere synergie kunnen vormen met een behoorlijke toegevoegde waarde.

Misschien raken ze ooit zover, alleen spijtig van de investeringen dan. Anderzijds mogen de productinvesteringen op zich geen excuus zijn om vast te blijven houden aan een bepaalde technologie.

Het boekje is redelijk compleet en duidelijk geschreven. Van Roey heeft het uitgegeven in eigen beheer en vraagt amper 5 € + verzendingskosten, om de kosten te dekken. Wie het boekje dus niet via via in zijn/haar handen krijgt (zoals ik via het werk en het IAB) kan het dus bij Van Roey zelf bestellen. Op zijn blog vind je alvast meer uitleg.

Was het interessant? Wel het viel mee. Een van de focussen lag alvast op het timeshifting verhaal en aansluitend de gevolgen voor de 30 seconden spot.

De nieuwe technologie maakt het mogelijk dat mensen meer controle krijgen over hetgeen ze te zien krijgen op hun toestel. Op een aantal manieren:
- Vanuit een pool kan de gebruiker kiezen wat hij wil zien, televisieprogramma’s op andere tijdstippen bv. Aangeboden door de zenders. Dit is dus de VOD, of Video On Demand.
- Via een PVR (Personal Video Recorder) of harddisk recorder wordt het zeer eenvoudig om programma’s op te nemen, te indexeren en gecontroleerd te bekijken. Het is dus ook mogelijk naar een programma te kijken terwijl het nog aan het opnemen is. Op die manier kan je bv tijd inhalen door de reclame weg te skippen terwijl je het programma wel in zijn normale uitzendblok volgt .. je kijkt alleen een beetje later. Dit is wat er klassiek vaak verstaan wordt onder timeshifting.

Natuurlijk al de kijker meer controle krijgt, kan hij ook beter beslissen welke dingen hij niet wil zien, zoals reclame. Dit is een concrete vrees voor adverteerders.

Anderzijds, door bestaande spots een digitaal en interactief luik te geven kan een klassieke 30 seconden spot gemakkelijk uitgetrokken worden tot een experience van een paar minuten. De tijd die de gebruiker in je (branded) omgeving blijft hangen. Er werd wel benadrukt dat het een gevoelig evenwicht was. Je kan gemakkelijk de “klik” intenties van de gebruikers ondermijnen door junk aan te bieden, je moet de mensen ook werkelijk iets waardevol aanbieden, en je moet zorgen voor een duidelijke en specifieke cta (“extra video interview” bv, ipv “meer”). Deze theorie is vooral gebaseerd uit praktijkstudies uit de UK.

Er blijft in ieder geval nog een zeker wantrouwen, ongetwijfeld gevoed door onzekerheid. Via een interactieve sms poll, georganiseerd door Paratel, werd er gevraagd of de aanwezigen adverteren op iDTV een opportunity dan wel een threat vonden. Bij het begin van het congres vond maar liefst 90% van de deelnemers dat het een opportunity was. Op het einde van het congres was die nog maar een 70%! Natuurlijk zijn er meer factoren om dit te verklaren (sociaal wenselijk, setting, aantal deelname in het begin vooral door technologie freaks, ..) maar toch blijft het frappant.
De klassieke adverteerder/marketeer blijft volgens mij nog te zwaar vasthouden aan de klassieke advertentievormen (zoals de 30′ spot). Ik heb gisteren veel te weinig gehoord: misschien moeten we die formule op zich wel eens kritisch herevalueren! Misschien moeten we andere formaten en methoden bedenken. Vrees niet beste collega’s, met jullie gemeenschappelijk masterbrain gaan we zeker een oplossing vinden.

Creativiteit en durf moeten centraal staan in een toekomstig efficiënte communicatiestrategie. Wie durft er eerst?

Ik ga hier later, als ik wat meer tijd heb, nog wat schrijven in het verlengde van de presentatie van Jo Caudron van theOriginals.

Ik ben enorm benieuwd wat deze recente evoluties zullen betekenen naar bereik toe!

Ik vermoed dat een volgende communicatiestap zal zijn dat Belgacom.tv geprofileerd zal worden als daadwerkelijk alternatief voor de kabelboer.

Ondertussen in Mechelen kende Telenet zijn introductie op de beurs. Ondanks de hype vanmorgen sloot het aandeel af met een klein verlies.

Harde cijfers, maar het is nog lang niet beslecht. We zitten momenteel nog in een early adopters stadium en het is dus moeilijk de situatie te extrapoleren naar een volledige marktpenetratie.

Enkele mogelijke verklarende oorzaken toch:
- Telenet lanceert een min of meer volwaardig product, en Belgacom een product in wording.
- Telenet lanceert dan ook met veel kabaal en een ferme campagne, Belgacom doet het op het gemakske. Wilt leren van de lancering en zijn product laten groeien.
- Nog steeds geen VMMa op Belgacom.TV dus ook op dat vlak nog niet matuur
- De USP van Belgacom, de voetbal, is op dit moment blijkbaar nog niet zo belangrijk. Het seizoen is dan ook nog niet zo lang bezig. Verder ga ik me er niet over uitspreken daar ik quasi niets van voetbal ken
- Telenet zit als kabelboer nog steeds een stap dichter wat de distributie van televisie betreft. Veel mensen moeten dus maar een upgrade doen ipv een alternatief te laten installeren.
- Ook naar breedbandabonnees toe geldt min of meer hetzelfde verhaal. Vooral de Telenet klanten die nu zowel internet als televisie bij hen hebben vormen een zeer interessante en aanspreekbare doelgroep.
- De upgrade moeite: redelijk duidelijk bij Telenet: koop/huur een set-top box. Bij Belgacom moet je al beginnen met te kijken of je modem compatibel is (meestal niet, dus die mag je weggooien en een nieuwe kopen).
- De oude Canal+ abonnees spelen uiteraard mee, evenals het premium aanbod.
- De branding en het imago

To be continued!

Wat is het aandeel van iDTV in dit model, waarom moet het per sé met interactieve digitale televisie?
- Voor Telenet zijn er volgens mij 2 dingen belangrijk: bandbreedte & imago. Via iDTV wil Telenet zich stevig in Vlaamse bodem verankeren als een hyper modern bedrijf in internationaal perspectief. Ze zijn er in geslaagd breedband internet in Vlaanderen te laten boomen (ADSL is later gekomen, als alternatief, als ik me niet vergis) en willen nu graag deze knowhow doortrekken naar de televisie. Uiteraard hopen ze aan de hele affaire te kunnen verdienen, en het feit dat ze enorme overheidssteun gekregen hebben van het IWT (Vlaanderen Interactief project) heeft zeker een rol gespeeld omdat het de investeringen min of meer onder controle hield.
Naast imago is bandbreedte een belangrijke kwestie. Telenet is er dan wel in geslaagd om de kabel voor een heel groot stuk te beheren, daar nog eens internet bij te kletsen (en telefoon, maar die bandbreedte is verwaarloosbaar in dit licht) maar komt nu tot de constatering dat de pijp redelijk vol zit. Ik weet niet wat voor plannen Telenet verder met zijn kabel heeft, maar 1 ding is duidelijk: als de bandbreedte op is, is het gedaan met spelen. En bandbreedte hebben ze bijvoorbeeld nodig om een goed aanbod van video on-demand te kunnen aanbieden. Omdat digitale televisiekanalen enorm veel kleiner zijn dan analoge kanalen is de strategie hier duidelijk: get rid of die analoge troep. In fase 1 zullen enkel de iDTV kijkers overschakelen (ze hebben dan een set-top box), en je zult zien dat fase 2 er ongetwijfeld uit zal bestaan dat de niet iDTV kijkers gedwongen worden om tenminste digitaal (niet interactief) te kijken via een gestripte set-top box die niet meer doet dan het signaal decoderen. Op een termijn van vermoedelijk 10 jaar zal de analoge broadcasting dus ophouden te bestaan. Uiteraard zal het aanbod steeds in functie van de bandbreedte zijn .. als er bandbreedte vrijkomt kan Telenet veel meer (digitaal) aanbieden aan zijn klanten.
- Voor Belgacom liggen de motieven enerzijds anders. Ze zijn groot geworden door telefonie, en het is nog steeds een groot aandeel. Daarnaast is ADSL een belangrijke inkomensbron geworden. Om deze inkomens veilig te stellen kan Belgacom niet anders dan ook iDTV aan te bieden. Anders gaat Telenet lopen met deze klanten (ook weer in de sfeer van het unionisme). Aanbod/bandbreedte is geen probleem voor Belgacom: aangezien iedere kijker een persoonlijke lijn heeft (ADSL) is het aanbod ook individueel en zal de kijker slecht de bandbreedte souperen van datgene waar hij naar aan het kijken is (Telenet werkt met een broadcast model: alle kanalen zitten steeds op de kabel, het is de receiver die beslist naar welk deel geluisterd wordt). Het belangrijkste deel voor Belgacom is dus zijn greep op de markt te kunnen houden.

Nu, om iDTV te helpen slagen zijn er volgens mij een aantal voorwaarden waar men best rekening mee houdt:

- Content: hoewel je overal te lezen krijgt dat in principe de operatoren (of eigenlijk iedereen die wilt) rechtstreeks naar de productiehuizen kan stappen (of er zelf 1 kan oprichten) en zo buiten de omroepen om zelf programma’s kan aanbieden, is dit een piste die vermeden moet worden. De operatoren bouwen immers heel strategie op de populariteit van de zenders en moeten hier dus goede contacten behouden. De almachtigheid van de zenders (zoals Wouter Vandenhoute het in knack noemt) is dus zeker nog niet over .. en ik vraag me eigenlijk af of dat per sé zo slecht hoeft te zijn. En face it, zonder de aanwezigheid van de zenders kan van een volledige penetratie geen sprake zijn. De situatie waarin Belgacom nu zit (geen VMMa) is maar houdbaar voor een tijdje. Belgacom kan zijn product nu nog voorstellen als een add-on op het bestaande aanbod (je kunt nu nog VMMa kijken via je kabel), op termijn moeten ze een volledig aanbod aanbieden willen ze competitief blijven en zichzelf profileren als een vervanger van je huidige kabel.
Wat de operatoren wel kunnen aanbieden zonder de zenders zijn de zogenaamde services. Die zijn niet rechtstreeks content gerelateerd.
- In de markt zetten: lijkt evident, maar hier valt of staat het hele verhaal mee natuurlijk. Op dit moment is het te onduidelijk. Wat krijg je voor welk geld? Het lijkt alsof je opgelicht wordt terwijl je erbij staat, want je weet niet wat je krijgt, wat je moet betalen, en wat het naar de toekomst toe zal worden.
In de eerste plaats zorgen voor duidelijke prijzen, en ook voor aanvaardbare prijzen. Kopen is uit den boze, dan krijg je zo’n situatie waarin Belgacom nu zit en waar je eigenaar van je modem bent (wat de migratie naar VDSL zal vermoeilijken). Je moet je materiaal kunnen huren, of beter nog krijgen (waarbij de prijs dan verrekend wordt in het abonnementsgeld). Op deze manier is de stap voor de consumenten een stuk kleiner en ben je ook zeker dat eventuele migraties soepel kunnen verlopen. Natuurlijk kost die operatie wel wat geld. Anderzijds is er wel 36 miljoen euro vijl voor een voetbalcontract met de bedoeling een sterke speler op de iDTV markt te worden. Met dat geld kan Telenet 180.000 gezinnen een set-top box tegen marktprijs cadeau doen! En mits een iets intelligentere verdeling kunnen ze hier nog veel verder mee raken. Ik vraag me af of er langs deze piste niet verder te raken is dan via het voetbalcontract ..
- Financiering/ reclame: Overal hoor je stemmen dat de huidige kosten nooit terugverdiend zullen worden. Dat de investeringen te groot zijn. Dat getuigt van een wel erg kortzichtige visie. Het codewoord is hier reclame (en ook voor een stuk de services, maar de theorie hiervoor gaat gelijk op). Door je iDTV is het mogelijk om veer gerichter en dus efficiënter te gaan adverteren. Dit is een gegeven waar zowel de zenders als de operatoren hun voordeel mee kunnen doen. Gaat reclame dan niet verdwijnen met iDTV? Nee absoluut niet! Kan niet, mag niet! En zal niet! Wat er wel nodig is zijn creatieve invalshoeken om gerichte, interactieve reclame te ontwikkelen met een efficiënte kostprijs. Op termijn moeten deze inkomsten de investeringen rendabel maken.
- Interactieve programma’s: hier kunnen we niet buiten natuurlijk. Het is niet enkel de drager die sexy moet zijn, ook de programma’s moeten volgen. Er zijn massa’s voorbeelden van digitale programma’s, maar hier in België is het enige wat je hoort weer: te duur. Voor een stuk klopt dat natuurlijk wel, we zitten met een zeer kleine markt. Maar toch mag het volgens mij geen excuus zijn. Ook hier is creativiteit het sleutelwoord, al dan niet gekoppeld aan nieuwe reclamevormen en interactieve product placement.

Conclusie: er staat veel te gebeuren, maar we weten nog niet precies wat. Mits de juiste inspanningen op de juiste plaatsen en een open visie heeft iDTV zeker een kans. Ik ga in ieder geval zelf mijn best doen om na te denken over de creatieve uitdagingen die het medium biedt.