Some minor issues

Ter promotie van de launch van de nieuwe Audi A3 (de Sportback in Europa, in Amerika kennen ze geen auto’s met maar 3 deuren ) komt Audi met een zeer mooi uitgewerkte online campagne.

http://www.audiusa.com/a3

3 filmmakers hebben een film gemaakt van elk 15 minuten rond de nieuwe A3. Deze films zijn online te bekijken, en je kunt er als bezoeker op stemmen.
Fantastisch toch dat een merk als Audi er veel geld voor over heeft om een dergelijk campagne online te doen. Natuurlijk zijn de States een veel grotere actieterrein, en dat is net jammer aan bijvoorbeeld België/Vlaanderen. Als de marketingbudgetten nu eens pan-Europees verdeeld zouden worden zouden de advertising mogelijkheden toch enorm toenemen zonder dat er moet worden ingeboet op vlak van impact, in tegendeel. Het enige probleem dat we in deze context tegenkomen is dat van lokalisatie, maar hier valt wel een dikke mouw aan te passen. Het grootste probleem is wel degelijk dat de budgetten verdeeld zitten en de campagnes dus reeds voor de start beperkt worden.

De campagne doet overigens wel denken aan BMW films van een paar jaar geleden, al zijn er een paar duidelijke verschillen. De BMW films waren geregisseerd door Hollywood directors, en je zag dat de budgetten dan ook navenant waren. De bedoeling van BMW was duidelijk spectaculaire films maken met hun producten centraal. De auto’s werden voorgesteld als een zeer krachtig en centraal gegeven. De bedoeling van de campagne was toen oa rijke potentiële klanten bereiken die haast geen tv meer keken, en toegegeven, de films droegen in ieder geval bij aan de mythe BMW. De resultaten waren dan ook super: in 2001 was het dé advertising hit en dat jaar alleen waren er over de 10 miljoen downloads! En volgens mij gaat het dan nog maar over de eerste film, Hire I. In ieder geval het was huge!

Audi gooit het over een iets andere boeg, en ik denk dat ze daar gezien de doelgroep van hun A3 zeer goed aan hebben gedaan. De 3 films zijn duidelijk geen special effects blockbuster things zoals dat bij BMW wel het geval was. Het zijn bescheiden maar goed gemaakte documentaires. De A3 is in iedere film aanwezig, maar bevindt zich toch enigszins op de achtergrond. Het is een werkding, een vervoersmiddel, maar wel eentje met ballen. De A3′s in de films haalt zijn kracht uit de protagonisten. Dit zijn stuk voor stuk jonge mensen op een missie. Hun waarden worden redelijk rechtstreeks overgedragen op de A3 als product. Dit zijn waarden als: zelfstandig, jong, intelligent, beetje eigenzinnig (weten wat je wilt), succesvol, kwalitatief, … stuk voor stuk waarden die Audi volgens mij wilt uitschijnen met de A3.
Min of meer de guerrilla benadering dus. Ik vind het in ieder geval fantastisch!

Trouwens, de rest van de campagnesite is ook oerdegelijk, wat we van Audi gewoon zijn trouwens.

Mijn A3 sportback (Europa remember) is al een tijdje geleden besteld. Jammer van de wachttijd. Als Audi toch nog ergens wilt verbeteren, dan graag op de leveringstermijn

Virgin express is pas met een schitterende vitale campagne op de proppen gekomen: Festival Byddy.
Het idee: je laat je gsm nummer op de site en krijgt een SMSje. In dit SMSje staat een codewoord. Nu is het de bedoeling dat je op één van de zomerfestivals een buddy vindt met hetzelfde codewoord. Gevonden: jullie krijgen beide een gratis vliegticket, heen en terug, naar een bestemming naar keuze (en nee, je moet niet samen reizen met die buddy).

Schitterend om een paar redenen:
- De drempel is zeer laag, zeker in functie van de doelgroep. Jongeren (toch de belangrijkste focus groep) leven en slapen met hun gsm. Het énige wat er moet gebeuren is je gsm nummer achter laten en op deze manier een SMSje krijgen. Hoe simpeler kan het.
- Het concept is duidelijk: vind iemand met hetzelfde codewoord
- Virgin speelt het hele virale netwerk uit en betreft actief de nieuwe communicatiemiddelen: ze raden aan erover te bloggen (bij deze), te chatten, te tell-a-friend’en .. op een aantal forums zie je de eerste berichten verschijnen.
- De payoff is hoog: een vliegtuigticket h/t gratis is altijd mooi meegenomen
- De winstkansen zijn hoog: op diezelfde fora zie je effectief mensen matchen. Het aantal codewoorden lijkt dan ook redelijk beperkt te zijn
- De subcultuur van de focusgroep wordt in het verhaal geïntegreerd. De zomerfestivals! Massagathering! Een gsm heeft iedereen bij, dus de kans dat je effectief iemand ontmoet met dezelfde code is zeer reëel. 9 van de 10 deelnemers zullen op voorhand wel hebben afgesproken, en de overige gebruiken toch gewoon Humo’s berichtenmuur.

Het is overigens opmerkelijk dat de vliegtuigmaatschappijen blijkbaar zeer sterk geloven in het medium internet, en dat kunnen we alleen toejuichen! Ik denk bijvoorbeeld aan vorige virgin campagnes (oa in badpak gaan stemmen en de foto naar de site sturen), of aan recent de SN Brussels campagne (ook viraal trouwens). We kunnen alleen maar hopen dat andere adverteerders deze weg volgen.

Campagnes als de deze zijn overigens enorm geschikt als vermomde gsm nummer grabbers. Ik stel me dan ook de vraag wanneer de gsm op grote schaal in DM gebruikt zal worden? Dit staat er echt aan te komen! Of het goed of slecht is valt nog af te wachten. Eén factor die in ieder geval een hoop spam zal voorkomen is de datacommunicatie kost. Daar e-mail praktisch gratis is moet een adverteerder zijn portefeuille boven halen als hij massaal sms wilt uitsturen. Natuurlijk is het wel zo dat er ook een reverse-charged billing model bestaat op sms (de ontvanger betaalt), dus hoop ik dat er voldoende krachtige middelen bestaan om overtreders aan te pakken!
Goede DM via de gsm zou een verrijking kunnen zijn, maar voorzichtigheid is hier in ieder geval geboden.

By the way, mijn codewoord is ATHENS. Of ik op een zomerfestival geraak valt nog af te wachten (de voorbije jaren heb ik gewoon letterlijk geen tijd gehad) maar als ik er geraak hoop ik in ieder geval iemand te vinden die me misschien echt richting Athene helpt.