Some minor issues

Daarnet een interessant en leuk artikel gelezen over iDTV in de laatste Knack. Vanuit een ludiek opzet schetsen 2 journalisten de huidige marktsituatie. Op zich niet veel nieuws onder de zon dus, maar eindelijk eens een artikel dat niet gratuite de pessimistische weg opslaat. Ze kiezen ook niet de kant van het onrealistische optimisme .. nee, ik denk dat ze een redelijk realistisch opzet hebben: iDTV heeft een kans van slagen, maar we zijn er nog lang niet. Het heersende pessimisme vergelijken ze met de historische situatie van oa de intrede van de televisie: ook daar was men enorm sceptisch en achtte men de kijkkast geen kans. Wie zou er immers heel de avond naar een bak zitten staren? Boy, can you be more wrong! En verder wordt de ontwikkeling afgeschetst tegen de Belgisch/Vlaamse situatie, waar heersende massatechnologie al altijd pas veel later geïntroduceerd werd.

Heeft iDTV een kans? Persoonlijk denk ik zeker van wel, maar evident zal het zeker niet zijn. Verschillende bronnen verwijzen al naar de mogelijke (zeer plausibele overigens) strategie van de operatoren (Telenet & Belgacom). Strategisch is het voor hen heel belangrijk om voor zoveel mogelijk gezinnen dé verbinding met de buitenwereld te worden. We zien dat in een sfeer van unionisme, waar zowel televisie, telefonie én internet dezelfde drager delen. Een evolutie die zich steeds scherper begint af te tekenen, en waar je als operator dus niet buiten kan.

Wat is het aandeel van iDTV in dit model, waarom moet het per sé met interactieve digitale televisie?
- Voor Telenet zijn er volgens mij 2 dingen belangrijk: bandbreedte & imago. Via iDTV wil Telenet zich stevig in Vlaamse bodem verankeren als een hyper modern bedrijf in internationaal perspectief. Ze zijn er in geslaagd breedband internet in Vlaanderen te laten boomen (ADSL is later gekomen, als alternatief, als ik me niet vergis) en willen nu graag deze knowhow doortrekken naar de televisie. Uiteraard hopen ze aan de hele affaire te kunnen verdienen, en het feit dat ze enorme overheidssteun gekregen hebben van het IWT (Vlaanderen Interactief project) heeft zeker een rol gespeeld omdat het de investeringen min of meer onder controle hield.
Naast imago is bandbreedte een belangrijke kwestie. Telenet is er dan wel in geslaagd om de kabel voor een heel groot stuk te beheren, daar nog eens internet bij te kletsen (en telefoon, maar die bandbreedte is verwaarloosbaar in dit licht) maar komt nu tot de constatering dat de pijp redelijk vol zit. Ik weet niet wat voor plannen Telenet verder met zijn kabel heeft, maar 1 ding is duidelijk: als de bandbreedte op is, is het gedaan met spelen. En bandbreedte hebben ze bijvoorbeeld nodig om een goed aanbod van video on-demand te kunnen aanbieden. Omdat digitale televisiekanalen enorm veel kleiner zijn dan analoge kanalen is de strategie hier duidelijk: get rid of die analoge troep. In fase 1 zullen enkel de iDTV kijkers overschakelen (ze hebben dan een set-top box), en je zult zien dat fase 2 er ongetwijfeld uit zal bestaan dat de niet iDTV kijkers gedwongen worden om tenminste digitaal (niet interactief) te kijken via een gestripte set-top box die niet meer doet dan het signaal decoderen. Op een termijn van vermoedelijk 10 jaar zal de analoge broadcasting dus ophouden te bestaan. Uiteraard zal het aanbod steeds in functie van de bandbreedte zijn .. als er bandbreedte vrijkomt kan Telenet veel meer (digitaal) aanbieden aan zijn klanten.
- Voor Belgacom liggen de motieven enerzijds anders. Ze zijn groot geworden door telefonie, en het is nog steeds een groot aandeel. Daarnaast is ADSL een belangrijke inkomensbron geworden. Om deze inkomens veilig te stellen kan Belgacom niet anders dan ook iDTV aan te bieden. Anders gaat Telenet lopen met deze klanten (ook weer in de sfeer van het unionisme). Aanbod/bandbreedte is geen probleem voor Belgacom: aangezien iedere kijker een persoonlijke lijn heeft (ADSL) is het aanbod ook individueel en zal de kijker slecht de bandbreedte souperen van datgene waar hij naar aan het kijken is (Telenet werkt met een broadcast model: alle kanalen zitten steeds op de kabel, het is de receiver die beslist naar welk deel geluisterd wordt). Het belangrijkste deel voor Belgacom is dus zijn greep op de markt te kunnen houden.

Nu, om iDTV te helpen slagen zijn er volgens mij een aantal voorwaarden waar men best rekening mee houdt:

- Content: hoewel je overal te lezen krijgt dat in principe de operatoren (of eigenlijk iedereen die wilt) rechtstreeks naar de productiehuizen kan stappen (of er zelf 1 kan oprichten) en zo buiten de omroepen om zelf programma’s kan aanbieden, is dit een piste die vermeden moet worden. De operatoren bouwen immers heel strategie op de populariteit van de zenders en moeten hier dus goede contacten behouden. De almachtigheid van de zenders (zoals Wouter Vandenhoute het in knack noemt) is dus zeker nog niet over .. en ik vraag me eigenlijk af of dat per sé zo slecht hoeft te zijn. En face it, zonder de aanwezigheid van de zenders kan van een volledige penetratie geen sprake zijn. De situatie waarin Belgacom nu zit (geen VMMa) is maar houdbaar voor een tijdje. Belgacom kan zijn product nu nog voorstellen als een add-on op het bestaande aanbod (je kunt nu nog VMMa kijken via je kabel), op termijn moeten ze een volledig aanbod aanbieden willen ze competitief blijven en zichzelf profileren als een vervanger van je huidige kabel.
Wat de operatoren wel kunnen aanbieden zonder de zenders zijn de zogenaamde services. Die zijn niet rechtstreeks content gerelateerd.
- In de markt zetten: lijkt evident, maar hier valt of staat het hele verhaal mee natuurlijk. Op dit moment is het te onduidelijk. Wat krijg je voor welk geld? Het lijkt alsof je opgelicht wordt terwijl je erbij staat, want je weet niet wat je krijgt, wat je moet betalen, en wat het naar de toekomst toe zal worden.
In de eerste plaats zorgen voor duidelijke prijzen, en ook voor aanvaardbare prijzen. Kopen is uit den boze, dan krijg je zo’n situatie waarin Belgacom nu zit en waar je eigenaar van je modem bent (wat de migratie naar VDSL zal vermoeilijken). Je moet je materiaal kunnen huren, of beter nog krijgen (waarbij de prijs dan verrekend wordt in het abonnementsgeld). Op deze manier is de stap voor de consumenten een stuk kleiner en ben je ook zeker dat eventuele migraties soepel kunnen verlopen. Natuurlijk kost die operatie wel wat geld. Anderzijds is er wel 36 miljoen euro vijl voor een voetbalcontract met de bedoeling een sterke speler op de iDTV markt te worden. Met dat geld kan Telenet 180.000 gezinnen een set-top box tegen marktprijs cadeau doen! En mits een iets intelligentere verdeling kunnen ze hier nog veel verder mee raken. Ik vraag me af of er langs deze piste niet verder te raken is dan via het voetbalcontract ..
- Financiering/ reclame: Overal hoor je stemmen dat de huidige kosten nooit terugverdiend zullen worden. Dat de investeringen te groot zijn. Dat getuigt van een wel erg kortzichtige visie. Het codewoord is hier reclame (en ook voor een stuk de services, maar de theorie hiervoor gaat gelijk op). Door je iDTV is het mogelijk om veer gerichter en dus efficiënter te gaan adverteren. Dit is een gegeven waar zowel de zenders als de operatoren hun voordeel mee kunnen doen. Gaat reclame dan niet verdwijnen met iDTV? Nee absoluut niet! Kan niet, mag niet! En zal niet! Wat er wel nodig is zijn creatieve invalshoeken om gerichte, interactieve reclame te ontwikkelen met een efficiënte kostprijs. Op termijn moeten deze inkomsten de investeringen rendabel maken.
- Interactieve programma’s: hier kunnen we niet buiten natuurlijk. Het is niet enkel de drager die sexy moet zijn, ook de programma’s moeten volgen. Er zijn massa’s voorbeelden van digitale programma’s, maar hier in België is het enige wat je hoort weer: te duur. Voor een stuk klopt dat natuurlijk wel, we zitten met een zeer kleine markt. Maar toch mag het volgens mij geen excuus zijn. Ook hier is creativiteit het sleutelwoord, al dan niet gekoppeld aan nieuwe reclamevormen en interactieve product placement.

Conclusie: er staat veel te gebeuren, maar we weten nog niet precies wat. Mits de juiste inspanningen op de juiste plaatsen en een open visie heeft iDTV zeker een kans. Ik ga in ieder geval zelf mijn best doen om na te denken over de creatieve uitdagingen die het medium biedt.